Zdaniem Komisji Europejskiej Google narusza unijne przepisy antymonopolowe i przeciwdziała konkurencji w branży technologii reklamowych („adtech”). Ponadto uważa ona, że istnieją małe szanse na to, że gigant z Mountain View zmieni swoje zachowanie. Dlatego jedynym rozwiązaniem omawianego problemu miałoby być… „obowiązkowe zbycie” części oferowanych przez niego usług mniejszym firmom.
Innymi słowy, Komisja Europejska najwyraźniej zamierza rozbić reklamowy biznes Google – biznes, z którego firma czerpie lwią część swoich przychodów. Ale czy faktycznie do tego dojdzie?
Problem z reklamową działalnością Google
Aż około 80 procent swoich rocznych przychodów Google zawdzięcza działalności reklamowej. Oczywiście, Google wyświetla reklamy w wielu swoich usługach, od YouTube, przez wyszukiwarkę Google, aż po przeglądarkę Google Chrome. Jednak nie to jest problemem dla Komisji Europejskiej.
Zdaniem Komisji Europejskiej Google nadużywa swojej pozycji na rynku reklamowym poprzez faworyzowanie własnej giełdy reklamowej AdX w aukcji wyboru reklam prowadzonej przez serwer reklam DFP dominującego wydawcy oraz w sposobie, w jaki jej narzędzia do kupowania reklam Google Ads i DV360 ustalają stawki na giełdach reklam. W pierwszym przypadku faworyzowanie polega na przykład na wcześniejszym informowaniu AdX o wartości najlepszej oferty konkurentów, a w drugim chociażby na unikaniu przez Google Ads konkurencyjnych giełd reklam i licytowanie głównie AdX.
Google podobno faworyzuje własną giełdę reklamową na wielu frontach. | Źródło: Komisja Europejska
Zachowanie, które ma zostać ukrócone
Innymi słowy, umyślne działania Google mają na celu zapewnienie AdX przewagi konkurencyjnej i według KE mają prowadzić do wykluczenia konkurencyjnych giełd reklam. Na razie Komisja Europejska po prostu wystosowała w tej kwestii oficjalną skargę, do której Google może się odnieść, zanim zostanie wydane jakiekolwiek ostateczne orzeczenie.
„Google jest obecne na prawie wszystkich poziomach tak zwanego łańcucha dostaw adtech.”, powiedziała w oświadczeniu jedna z wiceprzewodniczących wykonawczych KE – Margrethe Vestager. „Naszą wstępną obawą jest to, że Google mogło wykorzystać swoją pozycję rynkową do faworyzowania własnych pośredniczących usług. Nie tylko prawdopodobnie zaszkodziło to konkurentom Google, ale także interesom wydawców, jednocześnie zwiększając koszty dla reklamodawców.”
Ciekawe jest to, iż KE uważa, że wszelkie środki zaradcze wymagające od Google zmiany zachowania byłyby nieskuteczne. Google grozi zatem nie tylko kara finansowa w wysokości do 10 procent rocznego przychodu firmy, ale również rozbicie jej kapitału.
Źródło: Komisja Europejska, fot. tyt. Canva