W 2021 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zapowiedział wzięcie pod lupę praktyk influencerów, którzy to rzadko kiedy oznaczali płatne współprace. Ponadto, prześwietlenie ich umów z agencjami do pięciu lat wstecz zadeklarował Zakład Ubezpieczeń Społecznych. Influencerzy ze strachu przez UOKiK lawinowo zaczęli oznaczać sponsorowane treści, ale nie wszyscy wykazali się zdrowym rozsądkiem. Teraz UOKiK informuje o pierwszych karach za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Jak mówi Prezes UOKiK, kryptoreklama się nie opłaca.
Pierwsze kary za nieoznaczone reklamy w mediach społecznościowych
Minął rok od opublikowania przez UOKiK rekomendacji dotyczących oznaczania reklam w social mediach. Urząd prowadził kampanie informacyjne pod hashtagiem #OznaczamReklamy i robił wiele, aby zapoznać twórców i media z tym, jak powinno się oznaczać treści sponsorowane. Teraz Prezes UOKiK Tomasz Chróstny poinformował o nałożeniu pierwszych kar za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd.
Najbardziej dotkliwą karę nałożono na Olimp Laboratories, gdyż przeprowadzone postępowania potwierdziły zarzuty wobec niej oraz trojga współpracujących z nią influencerów. Twórcy zamieszczając materiały zgodnie z otrzymanymi od reklamodawcy wytycznymi nie oznaczali ich lub nie robili tego w odpowiedni sposób. Kara dla Olimp Laboratories, produkującej leki, wyroby medyczne i suplementy diety, wynosi ponad 5 milionów złotych.
W komunikacie UOKiK czytamy:
Jak wynika z analiz Urzędu, spółka płaciła za umieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów. Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad. Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.
Kryptoreklama w przypadku influencerów – kary mniej dotkliwe
UOKiK ukarał też influencerów. Po przeanalizowaniu współprac z Olimp Laboratories, łączną karę ponad 40 tysięcy złotych nałożono na influencerów Katarzynę Dziurską (16 tys. złotych), Katarzynę Oleśkiewicz-Szubę (5 tys. złotych) oraz Piotra Liska (ponad 23 tys. złotych). Prezes UOKiK uzasadniał:
Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca – wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
Niektóre treści wyżej wymienionych influencerów nie miały żadnego wskazania sugerującego to, że są sponsorowane. Okolicznością łagodzącą było to, że twórcy stosowali się do zaleceń znanego, dużego reklamodawcy.
Wcześniej ukarano m.in. Maffashion. Inne postępowania w toku
W czerwcu 2022 roku prawomocnymi decyzjami nałożono łączną karę 139 tysięcy złotych na Marcina Dubiela, Julię „Maffashion” Kuczyńską, Marcina Malczyńskiego i Marlenę „Marley” Soykę.
Od lutego Prezes Urzędu prowadzi trzy postępowania wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan. Zarzucono im nieoznaczanie reklam.
Źródło: UOKiK